マーケティングの種別には、ターゲットに着目してB2B（企業向け）、B2C（一般消費者向け）、B2G（政府機関向け）などがありますが、どれにも共通して言えることは、「マーケティング ＝ 顧客となる企業、一般消費者、政府機関などにおける購買意思決定者に対してあらゆるタッチポイントからリーチをし、対象とする製品、サービスを売るための戦略的な仕組み作り」であるということです。今日は、B2B にテーマを絞って、そのマーケティングの戦略、戦術を作成する際に考慮すべきポイント、LinkedIn を活用したマーケティングなどに関する LinkedIn 社のブログのサマリをご紹介したいと思います。
✏️ B2B マーケティングのプランを作成する際のプロセスとは？
以下の順番で戦略を練っていくのが一般的です。
1. 包括的なビジョンを描く
- 具体的かつ測定可能なビジネス目標を設定する（何を？）
- その目標をどのように達成するかを示すフレームワークを確立する（どのように？）
2. 市場と買い手のペルソナを定義する
- 特定の課題やニーズを持つ特定の顧客層をターゲットとする
- 顧客層を絞り込めば絞り込むほど、適切なメッセージで直接顧客に訴えかけることができる
3. マーケティング戦術とチャネルを特定する
- どのタッチポイントから、どのようにして、ターゲットとする潜在顧客にリーチのかをデザインする
- オンライン / オフライン、直接 / 間接、どの方法でリーチするのが適切か？
4. マーケティング・アセットを作成してマーケティング・キャンペーンを実行する
- クリエイティブなアプローチ、潜在顧客にとって有益なインサイト、より精緻なターゲティング、そして強力な行動喚起（CTA - Call To Action）が不可欠
5. マーケティング・キャンペーンの結果を測定し、改善を行う
- パフォーマンスの高いコンテンツがなぜ成果を上げているのか？、パフォーマンスの低いコンテンツがなぜ成果を上げていないのか？を解明することで、マーケティング活動にかける労力と予算をより賢く投資できるようになる
- 重要業績評価指標（KPI - Key Performance Indicators）を参考に、最も反響の大きいチャネル、トピック、メディア、クリエイティブを特定し、マーケティング施策を強化する
✏️ B2B マーケティングの一般的なコンテンツ・フォーマットとは？
以下はコンテンツ・フォーマットの例ですが、ターゲットとするペルソナが好むであろう適切なリーチ方法を選ぶことが重要です。
- ブログ：オーガニックな可視性を高め、サイトへのインバウンドトラフィックを促進
- 検索エンジン：最近では、キーワードやメタデータから検索意図シグナルへと焦点が移りつつある
- ソーシャル・メディア：見込み客が活動している場所でリーチし、エンゲージメントを高めるのに役立つ
- ホワイトペーパー、電子書籍、インフォグラフィック：ゲート付き（ユーザーがコンテンツをダウンロードするために連絡先情報を提供する必要がある）で提供すればリード（将来的な顧客となり得る見込み客）の生成に役立つ
- Eメール：古くから用いられている手法ですが依然として有効
- ビデオ：今日のマーケティングにおいてその有用性が認められているベスト・プラクティス
- イベント、ウェビナーのライブ配信：LinkedIn Live 動画は、同じ配信者が制作したネイティブ動画と比較して平均で7倍の反応と24倍のコメントを獲得
- ケース・スタディ、お客様の声：顧客からのエンドースメントは、自社の製品、サービスへの信頼を確立する上で非常に重要
- ポッドキャスト：近年 B2B マーケティングにおいて人気が高まりつつある
✏️ B2B マーケティングのベストプラクティスとは？
B2B マーケティングにおいて成功を収める柱となるポイントをいくつかご紹介します。
- 人間味を出す
人間に対してマーケティングを行うので、感情や認知に訴えるコンテンツにする
- 精度と量の両方を念頭に置いたターゲット
B2B における購買決定は、多くの場合、複数のステークホルダーの影響を受けるため、購買決定に影響を与える可能性のあるすべてのステークホルダーをターゲットにすることが不可欠です。
- ソート・リーダーシップは影響を与える
ソート・リーダーシップとは、特定の分野で革新的なアイデアや視点を発信し、その分野をリードするリーダーシップのスタイルを意味します。多くの人が少なくとも週に1時間はソートリーダーシップのコンテンツを読み、B2B における意思決定者は、ソート・リーダーシップを活用して明確な未来ビジョンを構築した企業と協力できる場合、より多くの費用を支払う傾向があるとのことです。
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次回は、その LinkedIn の日本における利用状況についてご紹介したいと思います！
📚 リソース
B2B マーケティングの定義、戦略、トレンドについて詳しく知りたい場合は、LinkedIn 社によるブログ "What Is B2B Marketing: Definition, Strategy, and Trends" をご覧ください！
